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揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起

SheIn是什么?不太了解。” 当你和互联网人士讨论 SheIn 时,他们大多会给这样的回答。


如此低的知名度和这家公司庞大的体量似乎难以匹配。


据了解,SheIn 今年完成了 E 轮融资,估值超过 150 亿美元。它希望成为线上 Zara,去年将 300 亿元人民币的服饰卖到海外——大约 1/7 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。


新冠疫情爆发,SheIn 在 6 月的内部会议上宣布销售额已经过 400 亿元,今年有望冲击千亿。几乎同时,Zara 宣布 2月~4 月收入几近减半、关店 1200 家。SheIn 目前正在筹备上市计划,目前洽谈的承销商有高盛、大摩、美林、美银。


在 SheIn 的第一大市场美国,Google 上搜索它的用户已经是 Zara 的三倍以上,但没有一家媒体机构报道过这个中国公司的突然崛起。


从中国到美国,从媒体到研究机构,《华尔街日报》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT 桔子、艾媒咨询公布的十亿美元以上独角兽公司榜单,都遗漏了这家公司。


多个关注消费的一线风投机构投资人对《晚点 LatePost》表示,等听说 SheIn 的时候,早已过了自己能投的阶段。“中国最神秘的百亿美金公司。” 其中一位感慨道。



作为一家成立于 2008 年、总部位于江苏南京的跨境快时尚公司。12 年来,SheIn 默默长大。它的真实估值只在一小撮创投人士中悄悄传播。一位自媒体人去年底写了一篇 SheIn 的融资新闻,但很快被 SheIn 找上门要求全网删除,“他们就说要低调,我几乎没遇到过这种情况,又不是什么负面的消息。” 他对《晚点 LatePost》说。


Zara 供应商、总部同在南京的国资外贸巨头苏美达,一位管理者今年向业务员们打听 SheIn 的来头,他们大多也是第一次听说。去年,SheIn 的销售额已经是苏美达服贸业务的五倍多,今年将在十倍以上。


SheIn 的前几轮融资于 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年底完成,投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。但上述机构均拒绝了《晚点 LatePost》的采访,原因是配合公司 “低调” 诉求。


当一位同行委婉地向 SheIn 的 CEO 许仰天转达采访需求,并表示 “你是时候该搞个公关部了”,这位 CEO 回复,“随便他们怎么写,但如果不属实我肯定起诉他们。”


12 美元一件的衣服,每天上新 600 款


“我买的停不下来了,哈哈。我上SheIn成瘾了。” 美国佐治亚州的大学生舍格伦·普兰森特(Shequarian Pleasant)在 Facebook 上发了自己购物清单。


16 件商品,总计 108 美元。包括六套大码塑形套装,单价在 6~18 美元之间;瑜伽球、瑜伽带、瑜伽踏板拉伸器各一个,均价 5 美元左右;七个小饰品,最便宜的只要 1.38 美元左右。


下单后,这些衣服将从 SheIn 广东佛山的仓库发往美国加州洛杉矶附近的一间转运仓库,再通过美国邮政寄到普兰森特手中,耗时可能十天甚至更久。


即便等待时间远长于隔日送达的亚马逊美国,但便宜而时尚还是让超过 30% 的顾客再次回到 SheIn 下单。


“我从来没有看到一个商店,有那么多我喜欢的衣服。” 全职妈妈艾比·帕克豪斯(Abby Parkhouse)告诉《晚点 LatePost》,她在 SheIn 的第一笔订单花了 120 欧元,之后她每天花数小时浏览该网站,并计划下个月再花 100 欧元购买 SheIn。


《晚点 LatePost》采访的 7 位消费者大多来自小城,她们中有大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师、医院厨师等。有的连 ZARA 也买不起,有的喜欢用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配 SHEIN 的衣服;有的一年买不了几件新衣服,有的主修时尚买手专业;有的尚在校园,有的已是几个孩子的妈妈,但 SheIn 在她们各自的圈层都走红了。


便宜、选择多、上瘾,是她们都会提及的关键词。


去年,SheIn 全年上新 15 万款,平均每月上新一万余款,仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量。速度还在加快。过去一个月,SheIn仅女装门类平均每天就上新 2000 款(包括部分饰品和旧款)


Zara 已经不贵,一件小连衣裙可能只要 30 多美元,但同样的衣服SheIn只要半价、甚至低过 10 美元——淘宝的价格。


SheIn 的衣服样式更丰富、色彩和图案也更多变。“性感” 直接是 SheIn 的一个衣着风格门类,它的模特形象也贴近 Instagram 和微博网红,而不似 Zara 的传统时尚感。


图注:SheIn(左)和 Zara(右)应用截图


“你的广告表现不好,90% 是图片问题,尤其 Facebook 移动端基本就是那张图。” 原 SheIn 移动总经理裴暘在一场分享活动中总结说。SheIn 在线商店里的照片也被用于在 Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平台推广。


SheIn 的每一场拍摄都需要五轮的搭配,每款产品需要选五张图,一位曾负责招聘 SheIn 摄影团队的 HR 对《晚点 LatePost》表示,SheIn 对摄影师要求非常高,面试通过率几乎为 1/100,SheIn 希望摄影师能拍出欧美简约风格,而不是淘宝的风格。


漂亮的照片、无尽的选择,SheIn 是一个让人以低廉成本,将欲望变成现实,从而获得满足感的地方。


比 Zara 还快 7 天的快时尚


SheIn 对标的 Zara 是快时尚的发明者,其母公司 INDITEX 市值在疫情冲击下依然超过 820 亿美元。


传统时尚产业按季节开发服装,一件衣服从设计到下单再到上架需要三个月。品牌们要么创造潮流要么猜中未来数月什么会流行。


Zara 不猜,它响应时尚。设计师和买手根据大牌发布会上的新品找到新流行元素,再加以组合变成自己的设计(为此没有少吃官司)。依靠西班牙总部周边的工厂,Zara 能在最快 14 天时间内将衣服制作完成送往门店。


如果工厂在海外,“从下订单签合同的那一刻起到货物送进客人在中国的仓库,Zara 以及 INDITEX 旗下这些快时尚品牌,时间基本控制在 30 到 60 天,有的可能会在 20 天之内完成。” 一位与 ZARA 合作的外贸公司人士对《晚点 LatePost》表示。


全球 7000 多家门店,每天搜集的客户诉求和销售数据,当天传输至 Zara 总部的数据中心。Zara 先在西班牙当地快速生产小批量衣服,最少 500 件,但一般 1500、3000 件甚至更多。这些衣服投入市场测试,效果好则快速追加订单。至今 Zara 54% 的供应商还在西班牙本地。


潮流变化极快,反应慢的公司比如 H&M 70% 的货品是基本款、超过三成商品必须折价大促才能卖掉。而 Zara 能及时跟上潮流,只有 40% 基本款、85% 商品可以原价卖出。


没有门店、完全线上销售的 SheIn 每个环节基本都比 Zara 还要快。


原 SheIn 移动总经理裴暘在一个活动上展示了公司的追踪系统。SheIn 将各类大小服装零售网站的产品都抓下来,总结当前流行的颜色、价格变化、用什么图案。


设计师和买手根据各个渠道搜集的线索,再组合元素设计新衣服,或者去联系工厂,看有没有合用的衣服款式可以直接生产。一位 SheIn 男装买手对《晚点 LatePost》表示,他日常会看 1688 网站,会看时装周、大牌的发布会视频,也会线下调研同类风格的门店,“遇到被店员轰出来的情况,因为会拍照,一般品牌店比较敏感。”


它还是 Google 的大客户。SheIn 借助 Google Trends Finder(搜索趋势发现器)发现不同国家的热词搜索量及上升趋势,如什么颜色、面料、款式会火。例如其准确预测了 2018 年夏季美国流行蕾丝,印度流行全棉材质等。


SheIn 将打样到生产的流程由缩短至最快 7 天,比 Zara 最快的时候还少 7 天。一位 SheIn 的顶级供应商对《晚点 LatePost》表示,它从收到 SheIn 的订单、面料到将成衣送至 SheIn 仓库,只需 5 天:面料制作 1 天,裁剪、车缝和收尾 3 天,二次工艺(绣花和印花) 1 天。


SheIn 判断产品表现也更快、成本更低。没有线下店,SheIn 一款衣服可以一次最少生产 100 件,根据消费者购买反馈,决定给哪些款加单。


同样生产 3000 件衣服测试市场反应,Zara 只能测试一至六个款式,而 SheIn 可以测试 30 个款式。这意味着,SheIn 压中爆款的概率更高。《晚点 LatePost》得到的一份 2018 年 SheIn 的商业计划书显示,SheIn 爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后,通过后续加订单,单件成本就能大幅降低。


100 件的小批量意味着尝试不同面料、色彩搭配的失败成本更低。这也是为什么和 Zara 相比,SheIn 的衣服更有活力、更年轻,鲜艳的颜色、五花八门的面料和图案,看不到太多黑白灰的基本款。


投资人说,SheIn 先在多族裔的美国测试衣服的反响,再推向其它地区。“不管是做中东还是印度,欧美是代表一个主流的市场趋势,这里测试好了就往全球市场推。” 一位看过 SheIn 项目的美元基金投资人对《晚点 LatePost》表示。


崛起于 1990 年代的 Zara 是靠个人电脑改造生产环节,用快时尚颠覆了时尚产业的规矩。现在 SheIn 则靠互联网进一步改造快时尚。


一件衣服线头要少于三根


2014 年之前,SheIn 还没有自己的供应链。


货物基本是从广州十三行服装批发市场拿的。先把批发商的服装图片挂到网站,有订单了再拿货、发货。


那会儿 SheIn 的规模还很小。2013 年 1 月,完婚次日,创始人许仰天在 Facebook 用英文写道,“我的公司发展迅速,我现在已经有超过 50 个员工了!”


第一个瓶颈在 2014 年年底到来。一位 SheIn 高管说当时 “SheIn 订单量达到每个月两三千万元,高峰时四五千万”。但由于无法全部备货,这成了 SheIn 当时的瓶颈。


“劣势就是这么多 SKU 没法全部备货,导致收货体验一直上不去,回头率一直徘徊,营销成本却在上升,不是一个良性循环,纠结中。” 这位高管说。


2014 年,许仰天决定亲自去广州把供应链做起来,自建了一支设计团队,建板房用于服装打版。到 2016 年就有一支 800 人团队快速设计衣服、打样板,最后送去工厂生产。


难的是一次一百件下单。一位 SheIn 顶级供应商对《晚点 LatePost》表示,14 年几乎没有工厂愿意搭理 SheIn,接这么小的订单。


订单量小,成本高,“机器开机一次都不只这个成本,做就是亏。” 一位 SheIn 的女装供应商表示。


国内想做 100 件甚至 1 件小单,再根据市场反应加单(所谓 “小单快返”)的公司很多,但基本都没能坚持下来。


但 SheIn 做成了。SheIn 主动给工厂补贴资金,确保工厂生产 100 件也不亏。同时它自己承担样衣打版的工作。这一成本少则数百,多则上千——工厂自己做,一笔 100 件的订单可能都赚不了这么多。


同时 SheIn 不拖欠货款。这种段永平常说的 “本分” 在中国实体经济里颇为难得。两家供应商对《晚点 LatePost》说,SheIn 是少数几家不拖欠帐期的公司。他们甚至会提前给供应商结账。


如果付款日刚好是周末,SheIn 不会推迟到周一,而是会提前到周五结账。作为对比,一家接受采访的工厂被另一家跨境电商客户拖欠了数千万元货款,之后就不再合作。


 “我们现在都挤破头去做 SheIn 的生意。” 这家工厂的负责人说。2015 年,SheIn 把广州的供应链中心搬去了番禺,原来跟 SheIn 合作的工厂几乎都跟它搬走了。


跟着 SheIn 搬迁的工厂都没亏。2015 年,SheIn 进入中东市场,次年销量爆发。2016 年,SheIn 的一些核心工厂开始每年拿到 5000 万元甚至更高的订单,实现规模化盈利。


2016 年 SheIn 的销售额约 40 亿元,到了 2017 年已破百亿。一位调研过 SheIn 的美元基金投资人对《晚点 LatePost》表示,SheIn 在 2018 年下的订单有超过 80% 会再下新单,进一步摊低成本。


根据其商业计划书显示,2018年~2019 年 SheIn 的供应链重点是改造面料、印染等核心环节,实现 75% 工厂直采。这能保证用料品质稳定性,也能进一步缩短服装生产周期,提振效率,更重要的是提供了巨大的成本优化空间。

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